小海按：年轻消费者眼中的养*品愈发多元，既*括以零食化新面孔出现的传统营养品，也*括各种形态的功能性零食，甚至轻食、代餐也被纳入“微养*”范围。
当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养*”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场，保健食品开始“零食化”。
明目养肾的枸杞原浆、润肠通便的酵素果冻、护卫乌黑秀发的芝麻丸……这些你可能没听说过的微养*小零食，正在悄悄成为奶茶和“快乐肥宅水”的解馋平替，占领年轻人的*活。
据《2017-2022中国健康养*行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养*市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养*，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻消费群体，正当仁不让、身体力行地成为当下养*消费主力军。
聚焦“微养*零食”市场，在“朋克养*”时代下，年轻消费者有哪些新诉求？养*大潮兴起，新品如何撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临哪些挑战？
养*不再是老人的专利
零食化养*开始涌动
近年来，“养*”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高。
究其原因，一方面是快节奏、高强度的工作环境下，当代年轻人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多，另一方面也是因为媒介基础设施的改变使得信息传播效率更高，人们的健康观念在日益强化。
据国家统计局数据显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康消费需求仍有待进一步释放，养*保健市场具有广阔的发展空间。
如今当代年轻人*活节奏快、追求高效率和即时享受，在养*这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养*食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品，将随时养*、低成本养*、高效养*贯彻到底。
因此养*靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现，巨浪之下所有消费品都值得重做一遍，具备针对性保健功能的零食、饮料也因养*热潮迎来了新的机会—微养*食品。
什么是微养*呢？微养*是一种方式不过分严肃、投入不过分大、场景更*活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益的饮食*活方式。
随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养*保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的*活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养*保健的“微养*”开始流行，与之直接相关的微养*食品也呈现明显增长。
聚焦零食类目，在2022年1-7月，天猫淘宝平台中微养*零食的销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%。在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养*零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。
哪些品牌产品乘上了“零食化”养*的东风？
从微养*零食的各个细分类目来看，2021年8月至2022年7月微养*零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%。
微养*零食中销售额占比最大的二级类目为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般，仅糕点/点心呈现轻微上浮（1.80%），其余两个呈现明显（均为-25%上下）的同比下滑。
关注各个保健养*的成分和概念，根据药食同源、功能成分、轻食膳食等基本逻辑，我们在微养*零食市场中筛选了出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养*高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。
下面，我们将以成分“叶黄素”和“五黑”概念为例做更细致的分析。
叶黄素
消费者对于护眼、缓解视疲劳的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用护眼产品，内服的护眼产品中以叶黄素成分最为核心。
近两年来，叶黄素在保健品市场持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“叶黄素”的保健品销售额达4.35亿元，销量达308.77万件，销售额同比增长126.08%。
而在微养*零食中，天猫淘宝的标题含有“叶黄素”的微养*零食的2022年1-7月销售额达1864.51万元，销量达22.32万件，销售额同比增长197.01%，增长完全不亚于叶黄素保健品。
目前有关叶黄素的养*零食品牌均为新锐品牌，CR5仅30%左右，其中国产新锐minayo品牌表现最为突出，代表单品为minayo叶黄素酯软糖。
该单品采用耐酸性更强、稳定性更高的专利叶黄素酯微囊粉，同时融合传统草本概念，添加杭白菊与决明子，中西结合护眼，自2022年2月在其旗舰店上线以来销量达3.83万件。
五黑
说到五黑，大家可能很陌*，实际上，当下养*理念中非常推崇“五黑”概念的健康食品。所谓：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表的食材。
目前，“五黑”概念在零食市场上持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“五黑”的零食销售额达7352.01万元，销量达210.56万件，销售额同比增长2901.31%。
目前有关“五黑”概念的养*零食品牌均为新锐品牌，CR5不到25%，其中国产新锐福茗恋品牌的表现最为突出，代表单品为五黑桑葚紫米饼。
该单品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米为原料，强调以黑养黑、膳食润养，同时0添加蔗糖，满足低卡轻食需求，受到消费者青睐，自2022年3月在其旗舰店上线以来销量达11.89万件。
第一要义是高效养*，高颜值*装也很重要
年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养*的佛系养*观念之下，“养*保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便等等都影响着消费者最后的购买决策。
从下面的微养*零食市场趋势推导示意图可以看出，趋势直接体现在要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产*附加值，如延伸社交场景、高颜值等；但同时，基于年轻消费者属性也能够推导出多条微养*零食负相关趋势（灰色部分），由于篇幅限制，我们仅分析微养*零食的正相关趋势。
高端滋补品零食化
燕窝作为高端养*品的代表，常被称为“东方珍品”，炖煮方法也很考究：先浸泡2-6小时泡发、撕条、清理毛和杂质，隔水慢炖20分钟，稍不注意就化成水或者不膨胀。仅听这制作流程就觉得挺麻烦，更别说让动手困难的年轻人亲自做，估计他们宁愿不吃。
因此，高贵气质和“不接地气”的传统滋补品已经无法满足快节奏*活方式下需要养*保健的现代年轻人，虽然他们希望通过食用滋补品达到增强免疫力，补气养血、改善睡眠的效果，但是他们更希望这些滋补品能够实现开袋即食、口感好、便携、设计美观。零食化、便利化可以让高端滋补品不受时间、形态、场所的限制，实现随时随地想喝就喝，想吃就吃。
多成分多功效复合的养*零食
在年轻人的“养**”中，食补是主要方向，随着互联网新媒体的发展，他们的信息壁垒被打破，养*知识迅速提高，对各种营养概念、功能性成分、中草药越来越了解，但快节奏*活之下，便捷高效是第一要义，在养*上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养*零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜欲望。
高颜值*装
*装创新，是快速吸引消费者关注的好方法。当养*成为一种*活日常，年轻人对于养*食品的设计也开始要求高颜值、时尚感，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。
除了*装，产品形态的设计对于是否能捕捉到年轻人的注意力也很重要。实际上，产品的*装和形态的变迁与技术的发展密切相关。例如，年轻人从接受传统养*理念，到入局传统养*，则源于破壁技术、充氮技术等新技术新*装的发展。
以黑芝麻为例，传统走俏的是黑芝麻糊，需要开水冲泡。这两年黑芝麻丸走红，使用充氮技术锁鲜，添加蜂蜜改善口感，铁盒*装增加国潮风情，最为重要的是能够开袋即食、方便快捷，成为不少年轻人随身携带的养*零食。
秋梨膏也经历了*装和形态的变革。盛装在大玻璃瓶，通体暗黑，是很多人对秋梨膏的固有印象。但在天猫淘宝上，秋梨膏形态各异，大瓶装变身小支、小袋即食装，甚至还衍*出麦片状、果冻状、棒棒糖状，可以含着吃嚼着吃，让养*无处不在。
总结
“每一个痛点都是一个机会”，一场养*热潮，给新品牌们带来了机遇，也给老字号们带来了新的*机。 实际上，年轻人对新品的尝鲜心态，是微养*零食受欢迎的关键。目前，保健食品零食化、零食食品保健化不断发展，保健品和零食的界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在发酵。
而食化养*的兴起表明年轻人的养*意识正在增强。传统养*食品在*装上便携化、口味上多元化、形态上颜值化，借助电商平台，正好契合了年轻人的需求。Z世代的年轻人消费力崛起，新的消费习惯应运而*，他们很容易被新产品吸引，但是，实际上这种兴趣很难长久停留，特别是对于具备养*功能的零食来说，一旦健康焦虑缓解或者达成自我的和解，消费的心态便不再强烈，如何能让年轻人保持对品牌产品的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌又一大挑战。
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