「柳林商学院：中国教育行业创新、价值品牌」
"[柳林导读]
控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想养*但是抵触传统保健品的年轻人，正在悄悄撑起一个千亿级市场。
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去年年初开始，创立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年内完成三轮千万元级融资；去年12月，定制维*素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资；今年1月份，机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，保健食品品Minayo完成数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功能性食品品牌“柠琅”完成数千万元天使轮融资。
这样火热的资本追捧之下，是年轻人心甘情愿贡献的钱*与销量。根据《90后养*日志》，从19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅达到了40%的增长。
与此同时，数据显示，去年双十一期间，功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1，功能软糖则跻身天猫国际保健行业增速Top5品类第二名。
那么，问题来了，披着朋克养*外衣的功能性食品，为何能受到年轻人的热捧？又面临着怎样的困局？
90后养*大军来袭
一个不可否认的事实是，当代年轻人正在成为养*大军的中流砥柱。
《2017-2022中国健康养*行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养*市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养*，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
年轻人为什么开始养*？这与他们越来越糟糕、普遍落后于前几代人的身体状况，高强度的工作以及*存压力不无关系。
互联网的飞速发展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，*揽了我们*活的方方面面，却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学*体质调查显示，与1985年相比，大学女*800米跑、男*1000米跑的成绩分别下降了10.3%和10.9%。
如果说，工作前年轻人是纯粹懒惰不愿意运动，那么工作后，则是因为没时间运动了。根据易观的《90后健康养*大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此同时，据统计，我国有七成人存在过劳死的危险。
这样的情况下，失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题，已成为年轻人的家常便饭，养*更是成为迫在眉睫的需求。
除此之外，驱动年轻人进行功能性食品消费的，更多的可能是出于美丽因素。益普索的《90后养*日志》中，就有近五分之一的90后出于身材管理而进行养*，与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增长达22%排名第二的养*诉求。
但显然，过去传统的保健品并不能满足当下Z世代的养*需求，劣迹累累的欺诈名声，简陋的*装，胶囊和片剂的形态，缺乏共鸣的价值观等等，都成为让其望而却步，无法跨越的硬伤。
正在此时，功能性食品应运而*。尽管事实上，功能性食品并不能等同于保健品，目前也还没有一个准确的定义，但大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
目前，我国的功能性食品市场正处于高速发展的阶段，根据智研咨询，2019 年中国保健食品的市场规模同比增长 8.6%，2012-2019 年 CAGR 为 17.8%，预计 2021 年中国保健食品行业有望超 2000 亿元。
但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显示，从人均消费金额来看，受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后，我国功能食品人均消费金额，仅为发达国家或地区的1/8-1/6。
2018年，我国功能食品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。
美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新*品牌的机会比较大，市场也存在着极大的增长空间。
资本跑步入场
基于此，19年来，新的功能性食品出现了。“失眠经济”背景下，大量助眠饮品进入市场；随后，针对女性群体“身体焦虑”的痛点，代餐食品开始在社交媒体上进行宣传；随后，年初，透明质酸被宣布为新的食品原料，掀起了透明质酸食品的风暴。
如此巨大的市场潜力和庞大的消费群体，精明的资本已经瞄准了进入游戏的机会。
根据天眼查的数据，我国*含“保健品和保健食品”的经营范围超过362万个，以及保健品相关企业迁入或迁出业务的情况，其中75%成立于5年内，80%的企业分布在批发和零售行业。
近五年来，我国保健品相关企业（所有企业）呈现稳步发展态势。其中，2016年设立保健品相关企业超过39万家，2020年设立相关企业近89万家，为新增企业最多。一年，值得一提的是，2021年上半年，保健品相关企业已超过49万家。
数据还显示，虽然大部分功能性食品品牌还处于早期阶段（大部分是A轮或天使轮融资），但已经吸引了*括红杉中国、纪源资本、IDG、BAI等在内的众多知名品牌。投资机构，融资事件频发，资本热情高涨，令人咋舌。
资本为何如此青睐功能性食品赛道？除了巨大的需求和市场，功能性食品的高客单、高回购特性无疑也足够吸引人。
商人追逐利润。回顾2021年的节点，可以发现Z世代崛起的新消费背景催*了烟酒美妆等千亿市场，但也陷入了天花板下的瓶颈。，而在这个时候，长期被忽视的最后一大类消费保健品，带着智商税的美誉，浮出水面。
在这个所有行业都值得重做的时代，作为Z世代尚未开发的处女地，保健品或功能性食品无疑具有巨大的潜力和利润空间。
事实证明，这是真的。去年8月推出的minayo产品，下个月销量突破200万，目前单月复购率已经超过30%；BUFX天猫店铺产品2个月内售出超过20000个睡眠果冻，3个月内，4个SKU的月均销量超过20000个；功能性食品品牌 Nelo 畅销的熬夜护肝果冻产品也有近 20% 的复购率。
此外，功能性食品本身门槛低也是资本进入的重要原因。功能性食品本身对技术含量要求不高，前期不需要大量资金和人才支持。即使是中国传统保健品行业长期积累的成熟供应链，也为新品牌节省了大量精力。
以口腔保健品为例。据虎秀报道，国内代工厂在这方面已经非常成熟。一般来说，口腔保健品的毛利率在60%到70%之间。“对于品牌来说，甚至可以达到90%。
不难理解，资本正在疯狂进入游戏。但是，从长远来看，很难吸引客户继续购买代工模式且没有核心技术的产品以获取大量利润。只能靠烧钱来支撑，终究是昙花一现。
三只拦路虎
高回报的背后往往伴随着高风险。就功能性食品而言，目前需要解决三个问题：智商税控、产品同质化、行业监管。
尽管功能性食品与传统保健品存在诸多差异，但随着它们的兴起，它们仍面临着层出不穷的“智商税”指责。这是因为，无论是保健品还是功能性食品，实际上都不会像药物那样产*立竿见影的效果，属于“用户教育成本高”的范畴。
然而，由于我国国民素质水平不高，营养知识匮乏，购买功能性食品的消费者大多出于对健康和美容的焦虑下的冲动消费，难以把握对产品有效时间的预期。.更容易产*心理落差，从而劝退你。
这也是医疗保健行业无法绕过的障碍。为了解决这个问题，除了用户自己，企业也应该发挥主导作用。例如，在销售产品时，避免夸大宣传效果，做好产品效果科学和预期管理，反复提醒用户谨慎理性消费；再如售后回访用户进行使用指导和操作管理。
除了用户教育之外，尽管目前市场上的功能食品种类繁多，但它们仍然面临着同质化的问题。安眠胶、碳水化合物阻滞丸、美白丸、护眼片、护肝片，但各种成分的排列组合形式与形式缺乏新颖性。
这是因为，长期以来，我国保健食品的有效配方一直比较透明。在此背景下，一批OEM或代工OEM发展迅速。整个供应链体系比较成熟，原材料和加工方式差别不大。品牌很难在食品功效方面做出重大创新，行业壁垒不强。，先发优势明显。
这也意味着，要想留住消费者，只能像奶茶、饮料等行业一样拼速度。通过与用户的交流，可以提前洞察新趋势，快速测试和迭代新产品，保持品牌领先于行业。创新的核心竞争力。
值得注意的是，除了用户教育和产品创新，更让从业者头疼的是行业监管问题。根据国家规定，除国家食品药品监督管理局批准的带有“小蓝帽”保健食品标签的保健品外，其他普通食品不能宣传该产品的功效。
虽然目前我国对功能性食品的定义与保健食品大致相当，但都是以治疗疾病为目的的食品，不会对人体造成任何急性、亚急性或慢性危害。
但是，在我国现行的法律法规中，只有普通食品和保健食品的区别，没有功能食品的概念。我国大部分功能性零食尚未获得“蓝帽子”保健食品专用标识的权威认可，但打着“养*保健功效”旗号的产品将照常上市销售.
换句话说，功能食品商家想要区分保健食品，规避保健品监管，同时宣传食品的保健功能以获得更多关注和销量，无异于在钢丝上行走。.
这与“蓝帽子”很难获得的事实有很大关系。据虎嗅报道，业内人士透露，看好单个SKU的“蓝帽”认证注册周期为2-3年，单个SKU的投资在50万到200万不等。从时间或金钱的角度。，“蓝帽子”对企业的要求非常高。
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