川观新闻记者 郑茂瑜 文/图
熬最深的夜，吃最补的药；今天烧烤撸串，明天早起锻炼；可乐加党参，啤酒配枸杞……一边熬夜加班，一边抓紧养生，成为当下年轻人在紧张、繁忙的工作节奏下的独特养生方式，被戏谑为“朋克养生”。
0糖0卡气泡水、美白胶囊、植物基奶制品、玻尿酸矿泉水等诸多主打健康、养生概念的食品饮料出现，迎合了年轻消费者“朋克养生”的需求，短短几年间，相关产业便成长为万亿规模，成为食品饮料行业新赛道，其背后原因是什么？只是短期风口还是长期趋势？未来将出现什么样的变化？
新茶饮品牌林小柔主打养生饮品-中式咖啡
现象：从日咖夜酒到健康养生 新茶饮率先出击
“我们家的虾干富含虾青素，极具抗氧化能力，可以增强免疫力”“熬夜之后喝一包红参浆，方便、快速补充能量消耗”“可以喝的胶原蛋白，追求自然美的姐妹们，赶快下单”……
五黑饼、枣仁派、八珍糕、维生素……以往被认为与美味、时尚无关的传统营养、滋补类产品，已经从中老年群体逐渐延伸到年轻人的消费场景中。无论是线上直播间，还是线下商超、店面，针对年轻消费者推出的健康、养生类食饮、饮料，你方唱罢我方登场。
“来杯拿铁。”
“我们家主打的是中式咖啡，你可以在里面添加红豆、绿豆等谷物，豆味浓郁，极富营养。”
“那来两杯红豆沙椰咖。”
3月21日中午，记者来到成都市武侯区吾悦广场一楼，林小柔绿豆沙牛乳饮品店内，不少在周边工作的年轻人正在排队买饮品。据店员介绍，店内最畅销的饮品，就是添加了绿豆、红豆、黑芝麻等健康谷物的产品。
今年初，“奈雪的茶”联名老字号“东阿阿胶”推出一系列养生新品：阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花姬阿胶糕等，“养颜滋补”“罗汉果0卡糖”“清热祛火”等宣传主张，精准击中年轻人的养生痛点。
中药老字号也在积极进行年轻化尝试。有着350余年历史的同仁堂推出新潮养生门店“知嘛健康”，不仅提供养生水、熬夜水等草本饮品，还提供枸杞拿铁、罗汉果美式等饮品，以药食同源文化为基础，融入年轻人喜爱的国潮元素，构建更多元的消费场景。
在微博、抖音、小红书、B站等社交平台上，玻尿酸软糖、助睡眠胶囊、美白果冻、碳水阻断剂等各类功能性食品相关的帖子，长期占据搜索榜单前列位置。
背后：功能性产品走俏 万亿赛道高速成长
主动追求健康消费，正在成为市场新的增长点，年轻人成为消费主力军。
麦肯锡在调研中发现，中国消费者近年来的养生需求继续增长，其中26-30岁的人群为主力，超过七成的90后已把健康当成大事。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
为何年轻人会青睐养生类产品？
英敏特洞察认为，伴随着现代都市生活节奏加快，现实压力下形成的作息不规律、高频的外卖与宵夜、过量的烟酒摄入，以及几乎不运动等不良生活习惯严重影响着年轻人的身体健康，但自律科学的养生方式不容易实现，年轻人更青睐于轻松、灵活、多场景的自我保健，因此，饮食等市场就存在较高的增长潜力。
年轻消费者追捧的养生产品，有什么特征？
与中老年消费者对于保健效果的关注不同，艾瑞咨询在《2022年代际人群养生观念差异观察》认为，在年轻群体心中，养生产品的价值不只取决于功能属性，他们看重更愉悦的消费体验，具有话题性、网红属性的产品更受青睐。
“我们通过市场调研发现，年轻人既希望食品饮料能够对健康有益或至少无害，又希望相关产品能够不时带来新意。”四川徽记食品股份有限公司总经理陈启武表示，吃得健康、吃得好还要方便快捷，年轻人希望三者兼得。
记者了解到，市面上也出现了不少养生类功能性产品，如近年来走红网络的养生产品电解质水，便宣称水中富含钠离子、钾离子、钙、镁等微量元素，可以维持体液平衡、快速补充水分、减少脱水风险。此外，还有宣称提供肠道健康、护眼、护肝、护肤、益生菌等功能的产品，产品形态多以粉末、片状、胶囊和液体为主，开袋即食或冲饮，食用方便。
Keep食品推出一款低脂白芸豆奶茶固体饮料，主打“低脂醇香0蔗糖，轻盈快乐不打烊”
趋势：便捷性更为凸显 科技创新方能实现健康消费
针对食品饮料圈掀起的养生风，多数业内人士表示，在后疫情时代，消费者对食品健康的关注度将持续升高，相关消费需求也随之提高，市场规模会快速上升。
接下来，风会往哪吹？业内专家认为，产品形式会更加侧重便捷性，口味也会更加多元化，当然竞争也会愈发激烈。
“食品企业应深入研究消费者的膳食模式和饮食习惯，把握居民日常饮食消费逐步由吃得饱、吃得好向吃得健康的消费结构升级趋势。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁分析认为，食品饮料企业应在产品创新环节投入更多资源和研发力量，加快产品更新速度，开展差异化竞争，才能做大做强。
“就目前市场竞争环境而言，行业内还需要不断突破，要在产品研发端下足功夫。”陈启武告诉记者，徽记食品旗下品牌好巴食接下来将要开发功能性差异化产品，给消费者带来更多新意。
记者注意到，现阶段的行业功能性零食同质化较严重，如何平衡口味与功能的兼顾是企业需要重点突破的问题。
其次，消费者对于产品的实际效果存疑，一经推出随即引发抢购的新品，更多倚靠的是营销噱头，后续很难保持复购率。例如，奈雪的茶推出几个月的东阿阿胶奶茶，就从最初的畅销品逐渐降温，更多消费者最初尝鲜，复购率较低。
对电解质水、维生素软糖、熬夜水的抢购，从狂热到平淡也就经历了一个多月时间，可持续性消费的产品并不多。
因此，专家建议，只有真正洞察到消费者的需求，以科技创新代替营销手段，才能实现产业健康、可持续发展。
【记者观察】
养生类食饮产品 如何取信消费者？
养生类食饮产品实际效果如何？记者浏览相关产品的京东、淘宝官方旗舰店后发现，消费者的评价大多跟产品包装、口感、方便服用有关，而对实际效果，大多提到“还没有看到明显效果”“买个心理安慰”等，而更多产品均面临被质疑是“智商税”的尴尬境地。
宣称有美白、助眠、塑身等功能的食饮产品，普遍被归类为功能性食品。业内专家认为，功能性食品是指具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
但实际上，功能性食品在中国还没有准确的定义。按《食品安全法》规定，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，但并没有“功能性食品”的说法。
此外，由于缺乏统一的行业监管标准，功能性食品与保健品边界模糊。根据国家相关规定，除拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标识的保健品，其他普通食品皆不能对产品功效进行宣传，但多数功能性食品并没有获取相关标识。
在这种情况下，如何说服消费者相信产品的功能，成为品牌成功的关键。
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