当流量主播悉数散场，自营产品撑起过半GMV（商品交易总额）。
东方甄选近日交出2026财年成绩单，这是董宇辉出走、初代“F4”全部离场后的第一份完整年报。数据显示，东方甄选全年营收为57亿元，经营利润从上年亏损1.1亿元扭转为盈利6.6亿元，净利润同比增长8684.8%。
没有了头部主播，东方甄选为何更赚钱了？
利润暴增，扭亏为盈
2026财年，东方甄选毛利为20亿元，同比增长45.2%，经营利润为6.6亿元，同比实现扭亏为盈。在2026财年下半年，东方甄选同比增长速度显著提升，公司营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。
东方甄选的这一增幅首先与基数有关。2025财年，该公司因分拆“与辉同行”而产生一次性开支，导致当年净利润被压至不足千万元，形成低基数。对比2024财年17.2亿元的净利润峰值，其当前盈利水平仍有差距。
△2026财年，东方甄选毛利为20亿元，同比增长45.2%。（图片截自东方甄选财报）
对于东方甄选来说，利润改善来自两端：收入和成本。在收入端，其自营产品毛利率从32%提升至35.8%。以自营GMV54亿元测算，其毛利率提升近4个百分点，相当于多出约2亿元的毛利贡献。
在成本端，截至报告期末，东方甄选的员工总数为1812人，较上年增加411人，但薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，减少约4亿元，降幅为31.2%。员工增加而薪酬减少，原因是主播阵容变化。2025财年，董宇辉及初代头部主播的薪酬成本尚在公司表内；2026财年，随着这些核心主播相继离职，高额分成和薪酬支出不再计入。对于东方甄选来说，毛利率提升加上薪酬支出下降，经营利润从亏损1.1亿元转为盈利6.6亿元。
东方甄选CEO俞敏洪在财报中称：“2026财年，尽管外部环境复杂多变，但东方甄选于2026财年实现了持续且强劲的增长。其中的关键，是东方甄选坚持以用户信任作为根本基石，通过价值创造实现多方共赢。”
不过，在资本市场上，也有机构对其长期发展表示担忧。高盛发布的研报认为，东方甄选估值相对其增长前景及同业仍属偏高，高盛将其目标价由12.4港元上调至13.6港元，但维持“沽售”评级。
大主播离场，自营GMV占比首破五成
2024年7月，东方甄选以7658万元向董宇辉出售“与辉同行”100%股权，正式“去董化”。
2026年4月，其初代核心主播明明、天权、中灿、林林在数日内先后宣布离职，四人公开表示“对新任管理层带来的运营变化感到不适应”。其中，天权、明明与前CEO孙东旭合资成立新公司“美丽明天”，再次杀入直播电商赛道。
至此，曾撑起东方甄选流量的初代主播阵容——董宇辉、顿顿、明明、天权，全部离开。
告别大主播后，自营业务成为东方甄选的核心增长引擎。2026财年，东方甄选总体GMV达102亿元，自营产品GMV为54亿元，占比52.6%，首次突破半数关口。该公司累计推出1009款自营产品，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护清洁、家居家纺等矩阵。在爆款方面，精炖燕窝首发日GMV为近2000万元，胶原蛋白肽截至8月19日GMV超2000万元。
东方甄选执行总裁孙进在财报会上表示：“直播账号越垂直，拉新的效果越好。以零食子账号为例，即便是深夜时段，实时观看人数仍能稳定过千，甚至冲上三五千人。目前，每个垂类账号均能实现盈亏平衡。”
不过，告别头部主播后，其流量增长明显放缓。该公司抖音渠道2026财年已付订单为9740万单，对比2025财年的9160万单，同比仅微增6%；App渠道营收13亿元，同比增长18%，增速较上一财年的22%有所下滑。当依赖大主播的脉冲式流量消退，自营品牌的复购率能否持续，尚待检验。
全渠道扩张，能否打开新局面
线下布局成为东方甄选2026财年的新方向。
2026年5月，东方甄选首家体验店在北京中关村开业，面积达439平方米；7月借力新东方校区在西安、郑州设店，将线下体验由直营店向“合作经营”模式延伸。据孙进透露，约400平方米的北京标杆店预计今年可实现盈亏平衡，郑州、西安等参考便利店模型的小面积门店则已实现盈利。下半年，公司计划在新东方在读人数位居前十的城市继续拓展，并在全国26城投放超100台自动售货机。
线上渠道同样在发力。东方甄选App付费会员达35.3万人，创历史新高。管理层在业绩会上透露，预计8月新增会员数将达到近3年月度峰值。公司计划联动新东方全国线下教学网点，落地会员开卡、线下体验模式，实现线上、线下会员双向导流。
不过，快速扩张也给其品控带来压力。黑猫投诉平台显示，东方甄选累计投诉达1970条，涉及生鲜变质、实物与宣传不符等问题。公司表示每年投入数千万元用于产品检测，过去半年品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数翻倍。公司内部已将食品安全定义为“不可逾越的红线”。
△黑猫投诉平台显示，东方甄选投诉涉及生鲜变质、实物与宣传不符等问题。（图片截自黑猫投诉平台）
孙进在财报会上表示：“进入2027财年，我们继续保持较为强劲的增长势头，各个指标都是非常健康的。我们坚持长期主义，永远做难的事情，有壁垒的事情，我们不只看几个月、一两年，而是看三年以后公司能不能持续得到用户信任。”
