被吐槽为“智商税”，老金磨方们的中式养生招牌还能挂多久？

保健食品市场被无良企业精心策划，变成了一场“智商税”游戏。

当“养生”逐渐年轻化，保健食品市场营销玩出了新花样，一颗小小的黑芝麻丸功效居然堪比神药。保健食品市场为何乱象横生？虚假宣传、过度营销的“老金磨方们”未来何去何从？

养生一词原流行于中老年群体，但随着都市生活压力的增大及疫情“黑天鹅”的影响，90后与00后年轻一代也纷纷陷入养生危机，甚至还衍生出了“朋克养生”这一创新性行为。养生热潮的掀起，无疑进一步催动了保健食品市场的发展，但却呈现着“其状如长江大河，日夜浑浑趋于下而不能止”的景象。

一颗小小黑芝麻丸的背后，是高达105.9%的智商税

据国家卫健委此前发布数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，其中30岁以下人数占总数的69.8%，占比最大的为26岁到30岁的青年，高达41.9%。因此，防脱发成为了年轻一代重点关注的养生目的之一，而瞄准了这一养生风向的保健食品市场也涌出了大量以老金磨方品牌为首，号称可以达到“补肾、防脱发、拯救发际线”的神奇食品——黑芝麻丸。

一时间，各大电商媒体平台纷纷对其功效进行宣传，各路网红明星也争相带货代言，致使黑芝麻丸销量暴增。老金磨方黑芝麻丸在某宝平台的月销售量便高达8万+，成为门店热销第一名，其他品牌黑芝麻丸的月销量也多达5000+。此外，根据商务部对重点电商平台监测的大数据显示，黑芝麻丸销售量同比增长105.9%。

被年轻一代如此追捧的黑芝麻丸真如所宣传般神奇吗？其实并不然，去年人民资讯便发布了一篇关于黑芝麻丸的文章《人民财评：别给黑芝麻丸交“智商税”》，指出了其营养价值不仅被市场过度营销，也放大了N倍不止的乱象。黑芝麻作为传统食品，虽然含有可以预防脂溢性脱发的B族维生素营养成分，但想依靠芝麻丸中的含量达到防脱发效果，需要持续、大量、长期的摄入。并且吃太多可能还会适得其反，会加重脱发情况并造成体重和血脂的负担。

此外，黑芝麻丸本身属于食品，却宣传其具有防脱发的保健功能，既夸大了事实，也触犯了我国《食品安全法实施条例》第三十八条第一款之规定：保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。老金磨方作为一家打造中华传统健康食品的百年食品企业，却不惜打法律的擦边球也要大肆收割“韭菜”，更不用说有着同样行为的其他品牌。由此可见，以中式养生为宣传标语的“老金磨方们”正让保健食品市场这潭本就不够清澈的水变得更加浑浊。

这潭水究竟有多浑浊？严格监管下为何依旧乱象横生

中国保健食品行业兴起于80年代，“中式养生”概念为细分赛道。在行业逐步规范、消费者健康意识逐渐觉醒以及国潮兴起的背景下，保健食品行业至今仍处于高速发展时期，其受众也受多重因素影响呈现年轻化趋势。虽发展如火如荼，但从保健食品产业整个生命周期来看，仍旧存在诸多发展弊端，使市场混乱不堪。

在保健食品市场中，充斥着功能范围广、概念模糊、没有明确市场定位和消费群体的产品。同时产品“概念炒作”严重且并无科学依据，商家多以此作为抬高价格的理由，从而牟取暴利。还有上述黑芝麻丸类产品，夸大功效进行虚假宣传，不戴“蓝帽子”却伪装成保健食品欺骗消费者。这些弊端致使价格、质量、功效参差不齐的同时，也严重阻碍了监管工作的开展，因此严管之下依旧乱象横生。

虽然近年来国家市场监督管理总局不断发布和实施保健食品基础法规、相关公告及政策，但仍制定易、监管难。俗话说药食同源、以形补形，这反应了消费者对于保健品的主观感受，比如黑色食物养发、吃龟长寿等，逻辑荒诞却已经在消费者心中形成了固有印象。而在监管层面，保健品的有效性需要从科学方面进行验证，通过系列临床试验才能对其进行评判。

用科学来对抗消费者的主观感受，监管工作开展必然困难，这也是打着“中式养生”旗号产品能够在市场受欢迎的原因。况且部分企业利用监管漏洞生产销售概念模糊“保健品”，并在保健食品的外包装、宣传资料或网页上对消费者进行疾病预防、功能治疗的明示或暗示，这对监管工作的开展无疑又是一个难关。

那么这潭水就没有清澈的那一天了吗？并不会。未来，随着国家市场监督管理总局不断完善保健食品的审批制度、广告法律法规、行业信用体系建设。各地区加强监督抽验力度、处罚力度及保健食品相关知识的宣传力度，各地联合整治“保健”市场乱象活动开展后，保健食品行业会迎来崭新的发展。

此外，“老金磨方们”的不断翻车，不仅再一次刺破了消费者对于保健食品宣传乱象的容忍极限，也使其消费态度逐渐趋于理性向科学化靠拢。对于无良企是较为沉重的打击，对市场也有一定的整治作用。黑芝麻丸事件的爆发让“老金磨方们”的中式养生招牌还能挂多久我们不得而知，但违背市场生存法则，一味“割韭菜”的企业必定走不长远。